黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記高度重視對(duì)外宣傳工作，多次強(qiáng)調(diào)要不斷提升國(guó)際傳播能力和水平，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。這為我國(guó)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)提供了重要指南和遵循。

在習(xí)近平總書記重要思想指引下，中國(guó)媒體走向世界的步伐不斷加快，中國(guó)國(guó)際傳播能力明顯增強(qiáng)，中國(guó)故事的吸引力影響力日益提升，受到國(guó)際社會(huì)持續(xù)關(guān)注。海外學(xué)者相繼出版多種著作，對(duì)中國(guó)媒體“走出去”、我國(guó)際傳播能力建設(shè)等主題進(jìn)行分析研究。

一、海外有關(guān)中國(guó)媒體“走出去”的圖書特點(diǎn)

一是研究專家多集中在歐洲。研究中國(guó)媒體“走出去”的專家多來(lái)自歐洲，主要是英國(guó)、荷蘭等國(guó)。英國(guó)威斯敏斯特大學(xué)新聞與大眾傳播學(xué)院的達(dá)雅·屠蘇、戴雨果和溫斯頓·馬諾等多位學(xué)者的研究較為深入，出版了多部專著，如《中國(guó)媒體走向世界》《世界新秩序中的中國(guó)媒體》《在非洲的中國(guó)媒體及其軟實(shí)力：提升與認(rèn)知》等。荷蘭阿姆斯特丹自由大學(xué)的聶保真、英國(guó)諾丁漢大學(xué)的凱瑟琳·巴徹勒等也有專著問(wèn)世。歐洲之外，澳大利亞學(xué)者的研究著作較多，如昆士蘭科技大學(xué)的特里·弗柳、科廷大學(xué)的邁克爾·基恩、伍倫貢大學(xué)的布萊恩·耶西斯等。值得注意的是，在海外出版的相關(guān)著作中，中國(guó)學(xué)者也參與其中。清華大學(xué)教授史安斌、寧波諾丁漢大學(xué)教授張小玲分別是《中國(guó)媒體走向世界》《在非洲的中國(guó)媒體及其軟實(shí)力：提升與認(rèn)知》的作者之一。

二是圖書類型主要包括專著和論文集。這些圖書以學(xué)術(shù)研究型為主，包括專著和論文集兩大類。專著主要有《世界新秩序中的中國(guó)媒體》《為中國(guó)報(bào)道：中國(guó)駐外記者如何與世界互動(dòng)》《自愿的合作者：中國(guó)媒體的海外合作伙伴》《海外華人社區(qū)中的媒體發(fā)展和傳播：反思跨國(guó)主義》等，論文集主要有《中國(guó)媒體走向世界》《在非洲的中國(guó)媒體及其軟實(shí)力：提升與認(rèn)知》《中非關(guān)系：通過(guò)文化合作和媒體傳播塑造形象》等。研究主題涵蓋中國(guó)媒體“走出去”與世界新秩序、中國(guó)駐外記者群體、中國(guó)對(duì)非洲傳播、中國(guó)媒體與海外華人社區(qū)傳播等。

三是出版方主要是英美學(xué)術(shù)性出版社。以中國(guó)媒體“走出去”為主題的海外圖書，讀者群主要是歐美國(guó)家的精英階層和學(xué)界人士，因此出版機(jī)構(gòu)多選擇了西方知名的學(xué)術(shù)性出版社。如美國(guó)羅曼和利特菲爾德出版集團(tuán)、美國(guó)帕格雷夫·麥克米蘭出版社、美國(guó)華盛頓大學(xué)出版社、英國(guó)羅德里奇出版社、英國(guó)白金漢大學(xué)出版社等。其中，英國(guó)羅德里奇出版社出版的相關(guān)主題圖書最多，分別是《中國(guó)媒體走向世界》《中非關(guān)系：通過(guò)文化合作和媒體傳播塑造形象》《海外華人社區(qū)中的媒體發(fā)展和傳播：反思跨國(guó)主義》等。

四是研究方法較為多元。海外出版的相關(guān)圖書，主要采用了文獻(xiàn)研究、現(xiàn)場(chǎng)訪談、田野調(diào)查等多種研究方法。荷蘭學(xué)者聶保真在撰寫《為中國(guó)報(bào)道：中國(guó)駐外記者如何與世界互動(dòng)》一書過(guò)程中，開展了大規(guī)模的調(diào)查訪談。他先后訪談了74位中國(guó)駐外記者、海外撰稿人、國(guó)際新聞編輯，足跡遍及北美兩國(guó)、歐洲八國(guó)、非洲三國(guó)，以及北京、上海和廣州，涵蓋《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等主要媒體。英國(guó)學(xué)者戴雨果的《世界新秩序中的中國(guó)媒體》一書采用了大量的文獻(xiàn)資料。相關(guān)文獻(xiàn)主要來(lái)自西方國(guó)家和中國(guó)等。趙啟正、史安斌、李希光、胡正榮、鄭永年等專家的觀點(diǎn)，以及《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等主要媒體相關(guān)資料均被采用。

五是圖書觀點(diǎn)總體較為客觀。外版中國(guó)媒體“走出去”主題圖書，對(duì)中國(guó)媒體“走出去”的背景、原因、動(dòng)力、目的、手段、效果等進(jìn)行了分析研究，內(nèi)容和觀點(diǎn)總體較為理性、客觀，也有負(fù)面論調(diào)。海外專家認(rèn)為，中國(guó)媒體“走出去”是中國(guó)積極融入全球化的重要表現(xiàn)，旨在沖抵西方媒體對(duì)華負(fù)面報(bào)道，塑造中國(guó)良好國(guó)家形象，得到中國(guó)政府的大力支持。海外學(xué)者肯定中國(guó)對(duì)外新聞報(bào)道的進(jìn)步，指出中國(guó)媒體走出去已經(jīng)形成全方位、多層次的立體格局，更加重視進(jìn)行議程設(shè)置，主動(dòng)講好中國(guó)故事。一些專家表示，雖然中國(guó)等非西方媒體正在并將持續(xù)崛起，但在未來(lái)一段時(shí)期，西方國(guó)家仍將在國(guó)際傳播格局中占據(jù)主導(dǎo)地位，中國(guó)媒體需要在改革體制機(jī)制、更新傳統(tǒng)觀念、跨文化傳播等方面付出更大努力。

六是一些著作社會(huì)反響較好。一些相關(guān)著作出版后，在海外學(xué)界、業(yè)界引起良好反響?！吨袊?guó)媒體走向世界》聚焦全球化視角下的中國(guó)媒體角色，其銷售情況在中國(guó)媒體走出去主題圖書中居于前列。《為中國(guó)報(bào)道：中國(guó)駐外記者如何與世界互動(dòng)》一書是國(guó)外第一部研究中國(guó)駐外記者群體及其職業(yè)生態(tài)的英文著作，受到多位專家關(guān)注和評(píng)論。瑞典皇家科學(xué)院社會(huì)學(xué)教授烏爾夫·漢納斯稱，該書對(duì)中國(guó)媒體“走出去”的研究十分充分，沒(méi)有其他作品可以與之相提并論。美國(guó)威爾遜中心基辛格中美關(guān)系研究所研究員安妮-瑪麗·布雷迪認(rèn)為，書中廣泛的訪談揭示了中國(guó)社會(huì)的重要方面。關(guān)于《中非關(guān)系：通過(guò)文化合作和媒體傳播塑造形象》一書，挪威奧斯陸大學(xué)媒體與傳播系教授赫爾格·朗寧認(rèn)為，市面上很少有書籍講述中國(guó)如何通過(guò)文化合作和媒體傳播在非洲樹立自己的形象，也很少有書籍談?wù)撝袊?guó)如何看待非洲，因此這本書對(duì)更好理解中非關(guān)系具有積極意義。

二、海外學(xué)者眼中的中國(guó)媒體形象

1、中國(guó)媒體“走出去”源于全球化發(fā)展。英國(guó)學(xué)者達(dá)雅·屠蘇和戴雨果的《中國(guó)媒體走向世界》一書認(rèn)為，中國(guó)媒體走向世界是在中國(guó)與世界日益增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系中進(jìn)行的。2012年，中國(guó)在肯尼亞首都內(nèi)羅畢設(shè)立了針對(duì)非洲國(guó)家受眾的頻道，制作播放“直播非洲”及“對(duì)話非洲”等節(jié)目。2000年以來(lái)，中非貿(mào)易額增長(zhǎng)了近20倍。2003年，將近一半的中國(guó)對(duì)外發(fā)展援助都給了非洲，其中相當(dāng)一部分用于當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)。此外，借助“一帶一路”倡議，中國(guó)與世界的聯(lián)系日益密切。這都成為中國(guó)媒體走出去的重要基礎(chǔ)。澳大利亞學(xué)者邁克爾·基恩和布萊恩·耶西斯合著的《自愿的合作者：中國(guó)媒體的海外合作伙伴》一書指出，中國(guó)媒體走出去是一個(gè)文化走向多元化的過(guò)程，吸收全球文化元素，繼而融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、政治和文化之中。

2、中國(guó)認(rèn)為西方對(duì)華報(bào)道存在偏見。海外學(xué)者表示，中國(guó)認(rèn)為西方媒體的對(duì)華報(bào)道長(zhǎng)期以來(lái)都存在根深蒂固的偏見，為扭轉(zhuǎn)這一不利局面是中國(guó)媒體“走出去”的直接動(dòng)因。荷蘭學(xué)者聶保真的《為中國(guó)報(bào)道：中國(guó)駐外記者如何與世界互動(dòng)》一書認(rèn)為，中國(guó)駐外記者的共識(shí)是，西方媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道普遍存在偏見?！吨袊?guó)媒體走向世界》一書指出，中國(guó)正在利用媒體“走出去”，對(duì)外講好中國(guó)故事，對(duì)抗美國(guó)主導(dǎo)的國(guó)際傳媒格局給中國(guó)帶來(lái)的負(fù)面影響。英國(guó)學(xué)者戴雨果的《世界新秩序中的中國(guó)媒體》一書認(rèn)為，國(guó)際輿論場(chǎng)一直被詆毀中國(guó)的英語(yǔ)國(guó)家媒體所主導(dǎo)。從中國(guó)角度來(lái)講，希望在全球舞臺(tái)上參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，代表和維護(hù)在海外的巨大利益。

3、中國(guó)媒體“走出去”得到政府大力支持。海外專家指出，中國(guó)媒體“走出去”發(fā)展迅速，主要得益于政府的大力支持，政府在對(duì)外傳播領(lǐng)域投入了大量人力、物力、財(cái)力。《中國(guó)媒體走向世界》一書提到，中國(guó)政府對(duì)媒體“走出去”進(jìn)行了大量投資，將媒體走向全球作為國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略的一部分，以期彰顯和提升國(guó)家文化軟實(shí)力。2017年以來(lái)，中國(guó)累計(jì)投入約70億美元用于對(duì)外傳播，重點(diǎn)資助方向?yàn)椤?+6+N”，即外宣旗艦媒體中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)，中央6家重點(diǎn)新聞媒體《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、中國(guó)新聞社，以及其他外宣機(jī)構(gòu)?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》在世界范圍內(nèi)發(fā)行，就是中國(guó)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的一個(gè)主要例子?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》致力于在更廣范圍內(nèi)傳播中國(guó)聲音，作為公共外交工具發(fā)揮著重要作用。英國(guó)和南非學(xué)者合著的《在非洲的中國(guó)媒體及其軟實(shí)力：提升與認(rèn)知》一書認(rèn)為，中國(guó)的“走出去”戰(zhàn)略已經(jīng)從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、經(jīng)濟(jì)金融等領(lǐng)域擴(kuò)展到媒體業(yè)，中國(guó)政府為此投入巨資，非洲是中國(guó)媒體“走出去”的重要地區(qū)。

4、中國(guó)媒體“走出去”旨在塑造良好國(guó)家形象。海外學(xué)者普遍認(rèn)為，中國(guó)媒體“走出去”的主要任務(wù)是講好中國(guó)故事，向世界介紹一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，塑造良好的中國(guó)國(guó)家形象。《中國(guó)媒體走向世界》一書指出，中國(guó)媒體全球化是中國(guó)“走出去”戰(zhàn)略的一種方式和體現(xiàn)。作為“走出去”戰(zhàn)略的一部分，中國(guó)正在利用媒體向更廣闊的世界宣傳自己的觀念與愿景，塑造中國(guó)良好的國(guó)家形象?！稙橹袊?guó)報(bào)道：中國(guó)駐外記者如何與世界互動(dòng)》一書作者聶保真稱，當(dāng)前中國(guó)駐外記者的主要任務(wù)已經(jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，不再是幫助中國(guó)民眾更好認(rèn)識(shí)世界，而是向世界講好中國(guó)故事，為中國(guó)發(fā)展?fàn)I造良好的國(guó)際輿論環(huán)境。中國(guó)駐外記者需要用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言撰寫具有中國(guó)視角的新聞稿件給當(dāng)?shù)孛襟w。駐外記者如何在報(bào)道中體現(xiàn)中國(guó)視角取決于多種因素，包括新聞媒體的組織性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)方式、編輯和記者所認(rèn)為的讀者興趣，以及記者自身的興趣和政治立場(chǎng)。

5、中國(guó)媒體走向世界是全方位多層次的。海外專家學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)媒體走出去已經(jīng)形成一個(gè)立體、全面的格局，包括了全媒體的各種形態(tài)?！吨袊?guó)媒體走向世界》一書提到，走向世界的中國(guó)媒體不局限于某一種媒介或載體，而是報(bào)紙、廣播、電影、電視等傳統(tǒng)媒體與財(cái)經(jīng)、社交、廣告等新媒體的全方面融合發(fā)展。中國(guó)媒體的全球化戰(zhàn)略既包括有6種語(yǔ)言、擁有2億海外受眾的中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)等全球性媒體，也包括以云南等周邊省份為門戶、面向周邊國(guó)家傳播的邊境地方媒體。走向全球的中國(guó)媒體既著眼于全球范圍的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪，也關(guān)注積極促進(jìn)區(qū)域交流的種種努力?！妒澜缧轮刃蛑械闹袊?guó)媒體》一書認(rèn)為，近年來(lái)，中國(guó)媒體“走出去”發(fā)展迅速，各種形式的中國(guó)媒體變得無(wú)處不在，人們不僅可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端訪問(wèn)，也可以通過(guò)各種線下渠道訪問(wèn)。

6、中國(guó)對(duì)外報(bào)道重視進(jìn)行議程設(shè)置。海外專家在其著作中指出，中國(guó)在對(duì)外報(bào)道中重視進(jìn)行議題設(shè)置，主動(dòng)發(fā)出中國(guó)聲音，提出中國(guó)主張。《為中國(guó)報(bào)道：中國(guó)駐外記者如何與世界互動(dòng)》一書提到，中國(guó)媒體已經(jīng)認(rèn)識(shí)到在國(guó)際報(bào)道中設(shè)置議題和糾正過(guò)度反應(yīng)的立場(chǎng)是“走出去”的關(guān)鍵。中外媒體在報(bào)道中存在差異，中國(guó)記者在國(guó)際報(bào)道中傾向于正面報(bào)道。如關(guān)于非洲的報(bào)道，西方媒體描述的是一個(gè)病態(tài)的非洲，而中國(guó)媒體強(qiáng)調(diào)非洲存在發(fā)展機(jī)會(huì)?！对诜侵薜闹袊?guó)媒體及其軟實(shí)力：提升與認(rèn)知》一書認(rèn)為，中國(guó)試圖在對(duì)外報(bào)道中設(shè)置有利于展示其良好形象的議程，新華社和中央電視臺(tái)在非洲建立記者站，以及《中國(guó)日?qǐng)?bào)》發(fā)行非洲版，就是例證?！妒澜缧轮刃蛑械闹袊?guó)媒體》一書指出，在國(guó)際社會(huì)中，中國(guó)媒體正在重新設(shè)置議程，以中國(guó)方式把中國(guó)故事講述出來(lái)、傳播出去?；蛟S未來(lái)，中國(guó)版的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》和《華爾街日?qǐng)?bào)》很可能將在海外發(fā)揮重要影響力。

三、中國(guó)媒體走向全球帶動(dòng)國(guó)際媒體結(jié)構(gòu)的變化

一是美國(guó)仍主導(dǎo)并壟斷全球媒體格局。達(dá)雅·屠蘇和戴雨果在《中國(guó)媒體走向世界》一書中認(rèn)為，當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)期，信息從“富媒體”的北方流向南方的不平衡、不對(duì)等的趨勢(shì)將繼續(xù)存在，美國(guó)仍是當(dāng)前國(guó)際傳播格局的主導(dǎo)力量。美國(guó)擁有從衛(wèi)星、電信樞紐到虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的全球通信基礎(chǔ)設(shè)施，是全球最大的媒體內(nèi)容出口國(guó)。從美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)、《紐約時(shí)報(bào)》的新聞報(bào)道到探索頻道的紀(jì)錄片，從好萊塢的電影到格萊美獎(jiǎng)的流行音樂(lè)，從ESPN電視網(wǎng)的體育直播到臉書、推特的在線交流，美國(guó)都擁有無(wú)與倫比的巨大影響力。雖然以中國(guó)為代表的非西方國(guó)家媒體正在大踏步走向全球，影響并改變著國(guó)際傳播格局，但并未從根本上動(dòng)搖美國(guó)在這個(gè)領(lǐng)域的霸權(quán)，非西方國(guó)家媒體的崛起更多的是對(duì)現(xiàn)有國(guó)際傳播格局的補(bǔ)充。

二是中國(guó)媒體開始挑戰(zhàn)西方媒體地位。海外專家認(rèn)為，中國(guó)媒體“走出去”的步伐不斷加快，正在日益挑戰(zhàn)西方媒體的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位，這將推動(dòng)全球信息傳播秩序和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的變革?！妒澜缧轮刃蛑械闹袊?guó)媒體》一書提到，近年來(lái)，中國(guó)媒體的國(guó)際影響力日益提升，雜志、報(bào)紙和廣播頻道等正在與老牌西方媒體展開競(jìng)爭(zhēng)，主要媒體開始挑戰(zhàn)美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)、英國(guó)廣播公司等世界一流媒體的地位。中國(guó)新媒體發(fā)展雖然起步較晚，但已具有較強(qiáng)國(guó)際影響力，也正在向國(guó)際谷歌和臉書等互聯(lián)網(wǎng)傳媒巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)?！吨袊?guó)媒體走向世界》一書指出，以美國(guó)為代表的西方媒體的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位正在下降。以中國(guó)為代表的非西方媒體在走向全球過(guò)程中，正在通過(guò)構(gòu)建新型話語(yǔ)體系，挑戰(zhàn)西方國(guó)家的話語(yǔ)與媒介壟斷。中國(guó)媒體走向全球帶動(dòng)了國(guó)際媒體結(jié)構(gòu)的變化，推動(dòng)了全球傳媒秩序的演變。在東西方權(quán)力格局動(dòng)態(tài)博弈加劇的國(guó)際政治環(huán)境中，西方媒體的相對(duì)衰落和非西方國(guó)家的普遍崛起，帶來(lái)了全球話語(yǔ)權(quán)的劇烈變革與調(diào)整，預(yù)示著全球權(quán)力未來(lái)轉(zhuǎn)移發(fā)展的方向。

三是世界希望聽到中國(guó)聲音。海外專家學(xué)者表示，不平等、不平衡的全球傳播格局需要中國(guó)媒體的存在，世界需要聽到中國(guó)聲音，因此中國(guó)媒體應(yīng)更加主動(dòng)、更加自信地融入國(guó)際傳播格局。《中國(guó)媒體走向世界》一書作者達(dá)雅·屠蘇和戴雨果認(rèn)為，世界希望聽到更多的中國(guó)聲音，特別是非西方國(guó)家期盼一個(gè)能夠取代或者削弱西方媒體壟斷的國(guó)際傳播格局。中國(guó)雖然已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但在全球范圍的“文化存在”仍然相對(duì)薄弱。中國(guó)想要將自身實(shí)力投射到世界版圖上的愿望，與中國(guó)媒體在全球的運(yùn)作沒(méi)有實(shí)現(xiàn)良好匹配。中國(guó)媒體的全球化戰(zhàn)略需要更好地解決觀念、期望、話語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)和跨文化差異等問(wèn)題。同時(shí)，中國(guó)媒體“走出去”需要更新自身觀念，擺脫傳統(tǒng)政治觀念的桎梏，走出西方主導(dǎo)的全球媒體格局中“局外人”的身份困境，遵從相應(yīng)國(guó)際規(guī)范，主動(dòng)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，以更積極的姿態(tài)走向全球。