?習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力?！痹谛聲r(shí)代的背景下，國際傳播涉及的國際國內(nèi)輿論環(huán)境、媒介與平臺(tái)、內(nèi)容與技術(shù)、理論與方法業(yè)已發(fā)生新的變化，而中國國際傳播事業(yè)的發(fā)展正處在迭代升級(jí)的窗口期，這其中，傳播資源進(jìn)一步深入到城鄉(xiāng)，挖掘并講好中國地方故事，顯得尤為重要。

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力?！痹谛聲r(shí)代的背景下，國際傳播涉及的國際國內(nèi)輿論環(huán)境、媒介與平臺(tái)、內(nèi)容與技術(shù)、理論與方法業(yè)已發(fā)生新的變化，而中國國際傳播事業(yè)的發(fā)展正處在迭代升級(jí)的窗口期，這其中，傳播資源進(jìn)一步深入到城鄉(xiāng)，挖掘并講好中國地方故事，顯得尤為重要。

一、時(shí)代背景：講好“人類命運(yùn)共同體”下的中國新故事

（一）新時(shí)代下中國國際傳播的新形勢(shì)

2013年，中國提出“一帶一路”倡議。四年后，“一帶一路”國際合作高峰論壇吸引了來自130多個(gè)國家和70多個(gè)國際組織的1500多名代表參會(huì)。2018年11月，上海舉辦首屆國際進(jìn)口博覽會(huì)，172個(gè)國家、地區(qū)和國際組織參會(huì)，3600多家企業(yè)參展。中國與世界的理解與合作在快速加深。中國正在以自己的智慧和力量，不斷推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體進(jìn)程，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展讓文化交流突破地域限制，在國家與國家、城市與城市、行業(yè)與行業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、個(gè)人與個(gè)人等多個(gè)維度交流發(fā)生的頻次越來越高。在這個(gè)過程中，增進(jìn)了解、避免誤解、加深理解，也變得越來越關(guān)鍵。新的時(shí)代有新的特點(diǎn)，中國對(duì)外傳播事業(yè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，關(guān)注時(shí)代所關(guān)注的，提升新時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)力、解釋力、傳播力、影響力和引導(dǎo)力，推出新的好產(chǎn)品、好項(xiàng)目、好平臺(tái)，構(gòu)建“聯(lián)接中外，溝通世界”的多維傳播生態(tài)，更主動(dòng)、恰當(dāng)、準(zhǔn)確地講好自己的故事，建設(shè)與國家硬實(shí)力相匹配的軟實(shí)力。

（二）新技術(shù)、新經(jīng)濟(jì)帶來新形態(tài)、新平臺(tái)

2014年2月27日，習(xí)近平總書記在主持召開中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議時(shí)指出：“信息化和經(jīng)濟(jì)全球化相互促進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入社會(huì)生活方方面面，深刻改變了人們的生產(chǎn)和生活方式?！苯陙恚髷?shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，將媒體行業(yè)快速帶入智能時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體和融媒體技術(shù)的發(fā)展，讓更多的主體和介質(zhì)加入了對(duì)外傳播的大陣營。中國建筑工程總公司承建世界一半的超高層建筑，中國中車集團(tuán)進(jìn)入全球102個(gè)國家……有數(shù)據(jù)顯示，截至2016年7月，已有6254家中國互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)出針對(duì)海外市場的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品。征戰(zhàn)海外的中國企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，正在成為中國故事對(duì)外傳播的新通道，中國對(duì)外傳播事業(yè)再上新臺(tái)階的物質(zhì)條件已經(jīng)成熟。

（三）中國國際傳播事業(yè)進(jìn)入“3.0”時(shí)代

伴隨著新中國從“站起來”“富起來”到“強(qiáng)起來”的過程，新中國的國際傳播事業(yè)也經(jīng)歷了從“突圍式”、“回應(yīng)式”到目前的“主動(dòng)式”三個(gè)階段。尤其是黨的十八大以來，講好中國故事，傳播好中國聲音，讓世界更了解中國，成了中國對(duì)外傳播的主旋律。改革開放40年來，中國國際傳播事業(yè)積極探索新方法、新內(nèi)容、新通道，在人才、技術(shù)、理論上都有寶貴的積累，正處于蓄勢(shì)待發(fā)、再上層樓的歷史機(jī)遇期。

二、當(dāng)前機(jī)遇：講好地方故事，中國國際傳播新抓手

（一）用“小故事”講好“大道理”

講好故事是做好國際傳播的重要基礎(chǔ)，要用海外受眾聽得懂、愿接受的方式，用他們不反感、有興趣的內(nèi)容，用他們習(xí)慣、便捷的通道介紹中國，傳播的過程應(yīng)是有情節(jié)、有情感、娓娓道來的。例如，中國網(wǎng)推出的“中國三分鐘”欄目，英文名為CHINAMOSAIC，寓意“中國馬賽克”，通過一個(gè)個(gè)馬賽克般的小故事、短評(píng)論，拼接出完整的中國形象。多期節(jié)目聚焦廣州、青島、廈門等地，生動(dòng)講述地方歷史、文化、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的故事，推出后廣受國外受眾好評(píng)，已成為“講好中國故事”的現(xiàn)象級(jí)品牌。地方是故事資源的富礦，越來越多的城市通過講“小故事”取得了豐碩的國際傳播成果。例如北京市推出的系列微紀(jì)錄片《中國夢(mèng)365個(gè)故事》，每集3分鐘，展示發(fā)生在老百姓身邊的故事，成功實(shí)現(xiàn)英、德、法等國的推送，讓中國普通百姓的故事走向了世界。

（二）城鄉(xiāng)“向上發(fā)展”和媒介“向下挖掘”

當(dāng)前，中國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程還有較大的增長空間，城市的新發(fā)展，必將帶來傳播城市文化、打造城市品牌的需求更快速、集中地釋放。另一方面，媒介的觸角正在向地方下沉，一批帶有情感溫度、地方元素的故事逐漸被發(fā)掘。例如，2015年藏族小伙格絨彭措和新婚妻子達(dá)瓦卓瑪?shù)囊唤M結(jié)婚照在網(wǎng)絡(luò)上走紅，照片呈現(xiàn)的生活場景，從高原到城市，從轉(zhuǎn)經(jīng)筒到咖啡屋，時(shí)而是穿著藏族服裝的藏族代表，時(shí)而是身著西服墨鏡的帥哥靚女。照片發(fā)布后眾多媒體紛紛轉(zhuǎn)載，引發(fā)良好反響。

（三）主動(dòng)策劃、創(chuàng)新傳播成為地方對(duì)外傳播新動(dòng)向

近年來，地方政府、相關(guān)機(jī)構(gòu)在國際傳播上越來越主動(dòng)，產(chǎn)生了一系列創(chuàng)新案例。2018年4月，河北省對(duì)外宣傳局和中國網(wǎng)合作策劃，通過海外社交媒體，進(jìn)行《最美長城：中國河北金山嶺》直播，通過無人機(jī)和直播鏡頭，采用主持人與美國嘉賓邊走邊聊的形式，向全球網(wǎng)友展現(xiàn)了最美季節(jié)里的金山嶺長城，視頻觀看量近150萬次，10多萬名網(wǎng)友參與互動(dòng)。此外，上海推出外宣新媒體“第六聲”，山西省外宣辦打造微動(dòng)畫宣傳片“讀懂中國，從山西開始”，南京市推出“手藝創(chuàng)承非遺復(fù)興——國際設(shè)計(jì)師南京駐地計(jì)劃”等，都是優(yōu)秀的地方對(duì)外傳播案例。

（四）地方發(fā)展的“IP塑造與運(yùn)營”時(shí)代

國際傳播行業(yè)發(fā)展需要新領(lǐng)域，中國地方IP塑造需要新平臺(tái)。在新的國際傳播態(tài)勢(shì)下，傳播主體勢(shì)必要從一元轉(zhuǎn)向多元化、從單向度變?yōu)殡p向度。中國城鄉(xiāng)的發(fā)展，涵蓋了城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)、城鄉(xiāng)功能、城鄉(xiāng)文化、城鄉(xiāng)IP等多重布局。文化決定了城市的內(nèi)涵和品位，而時(shí)代則體現(xiàn)了城市的精神和發(fā)展，這是城市的IP，是城市的靈魂。中國城鄉(xiāng)建設(shè)即將進(jìn)入“IP塑造與運(yùn)營”的新時(shí)代。

國際上的一些案例可以給中國城鄉(xiāng)IP塑造帶來啟示。達(dá)沃斯是經(jīng)典案例之一，這座冰雪小城，開創(chuàng)了“小鎮(zhèn)辦大節(jié)”的發(fā)展模式，每年舉辦多場大型國際會(huì)議，達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇已成為世界知名IP。日本熊本縣創(chuàng)造了熊本熊這個(gè)吉祥物，名氣快速引爆，從一個(gè)貧窮落后的農(nóng)業(yè)縣變身為國際知名旅游勝地。中國城鎮(zhèn)一級(jí)的IP打造也不乏成功案例。20世紀(jì)90年代初，麗江還是中國西南邊陲一個(gè)默默無聞的小鎮(zhèn)。近年來，麗江緊緊圍繞“傳統(tǒng)文化現(xiàn)代表達(dá)，民族文化世界表達(dá)”這一傳播策略，通過深化與中央媒體和港澳媒體合作，以活動(dòng)為載體，通過持續(xù)的城市形象宣傳與推介，已成為世界矚目的旅游目的地。

三、發(fā)展現(xiàn)狀：地方國際傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）不同梯度存在不同需求

中國發(fā)展中的城鄉(xiāng)差距依然存在，不同地方的國際傳播也處于不同的發(fā)展階段。北上廣深等一線城市，自身媒體資源豐富，不乏國外媒體聚焦，國際傳播體系趨于成熟。成都、杭州、重慶、武漢、南京等“新一線”城市，正以主動(dòng)的姿態(tài)，積極打入國內(nèi)外傳媒陣地，提升國際傳播力度。中國全國性媒體資源大多聚集在大城市，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的特色小鎮(zhèn)等，還局限于本地傳播，需要媒介提供“套餐化”“一站式”的國際傳播服務(wù)。除此之外，2018年中國先行啟動(dòng)600個(gè)縣級(jí)融媒體中心，2020年基本實(shí)現(xiàn)全國的全覆蓋，在內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營服務(wù)等方面，都會(huì)產(chǎn)生新的需求。

（二）地方自發(fā)對(duì)外傳播頻次不斷增高

近年來，地方結(jié)合自身資源，積極開展國際傳播。如上海市赴英國舉行的2016“魅力上海”城市形象推廣活動(dòng)，內(nèi)容豐富，包含歌劇《雷雨》演出、《家·園》城市影像展、茶道表演、古琴演奏、書法創(chuàng)作，運(yùn)用VR技術(shù)展現(xiàn)今日上海等。2016年起，甘肅省每年舉辦一次絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會(huì)，邀請(qǐng)眾多國家政要、文化旅游界官員和專家走進(jìn)敦煌。廣州已參加了三屆“冬季達(dá)沃斯論壇”和四屆“夏季達(dá)沃斯論壇”，擴(kuò)大國際交往朋友圈。

（三）媒介平臺(tái)不斷推出服務(wù)地方的產(chǎn)品

為了向世界講好地方故事，國家部委、中央媒體、商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在不斷推出面向地方的產(chǎn)品及服務(wù)。2017年，外交部先后舉辦了五場地方的全球推介活動(dòng)，支持云南、安徽、吉林、內(nèi)蒙古、江西等五個(gè)省區(qū)提升全球知名度?！度嗣袢?qǐng)?bào)》于2018年推出“中國一分鐘·地方篇”系列微視頻，百度則推出了“城市百科”產(chǎn)品，騰訊推出“游云南”APP等產(chǎn)品。

（四）地方故事國際傳播發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

首先，受制于發(fā)展階段等原因，中國國際傳播的規(guī)模和力度目前在全球傳媒市場上份額不高、品牌不強(qiáng)。據(jù)調(diào)查，美國民眾了解中國信息的主要渠道中，美國媒體占84%。在現(xiàn)階段，中國媒體仍要處理好“造船出?！焙汀敖璐龊！钡年P(guān)系。既要借助海外成熟的傳播平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)外傳播，也要加快提高自身實(shí)力，不斷提升自身的傳播力、影響力和引導(dǎo)力，抓緊修煉內(nèi)功。

其次，國際傳播產(chǎn)業(yè)化需要提升。國際傳播是一項(xiàng)專業(yè)的工作，國際傳播行業(yè)是一個(gè)專業(yè)的體系，國際傳播能力建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)化的工程。這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，離不開人財(cái)物，翻譯人才、傳媒人才、技術(shù)人才、經(jīng)營人才……缺一不可，也離不開科學(xué)的產(chǎn)業(yè)布局、合理的投資、科學(xué)的運(yùn)營。需要利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新成果，創(chuàng)造性地、有效地使用和融入新的介質(zhì)、體系、模式。

最后，地方對(duì)外傳播實(shí)踐與理論都存在不足。很多地方的對(duì)外傳播工作還處于摸索階段，語言翻譯、工具選擇、效果評(píng)價(jià)等很多基礎(chǔ)工作還不夠?qū)I(yè)。在新媒體時(shí)代，傳播過程可數(shù)據(jù)化、可實(shí)時(shí)反饋，目前對(duì)于國際傳播的數(shù)據(jù)、案例、理論如何進(jìn)行研究，還有很大空間，國際傳播實(shí)踐一旦大量下沉到地方，還將帶來地方與中央、地域與國際、特色與規(guī)律如何磨合、銜接、聯(lián)動(dòng)等諸多問題。

四、未來展望：堅(jiān)守專業(yè)與融合創(chuàng)新

（一）提高對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)的供給能力

新技術(shù)的發(fā)展、企業(yè)的跨國活動(dòng)、城市IP的國際化塑造，各種主體都向?qū)ν鈧鞑ギa(chǎn)業(yè)提出了新需求，這就要求從供給側(cè)提高對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)的服務(wù)能力。對(duì)外傳播要過語言關(guān)、技術(shù)關(guān)、文化關(guān)，國內(nèi)存在一批多年從事對(duì)外傳播的媒體、出版機(jī)構(gòu)、對(duì)外演出集團(tuán)等，這些機(jī)構(gòu)應(yīng)加大自身改革，融合新媒體發(fā)展成果，加強(qiáng)對(duì)外國受眾、行業(yè)發(fā)展的研究，更新自身的服務(wù)能力，同時(shí)也應(yīng)通過培訓(xùn)、共建、聯(lián)合生產(chǎn)等形式，提高整個(gè)市場的參與度與活躍度。例如定位為“多語種、多媒體國際傳播平臺(tái)”的中國網(wǎng)，近年來與地方外宣和網(wǎng)宣部門協(xié)作，對(duì)地方故事的國際化傳播做了一些嘗試。中國網(wǎng)已同湖南省、內(nèi)蒙古自治區(qū)、廣州市等合作，在臉書、推特等平臺(tái)開設(shè)12個(gè)地方賬號(hào)，2018年推出地方主題節(jié)目超過100期，開展地方合作直播186場，制作8集英文微視頻《內(nèi)蒙古·韻》、10集《愛在吉林》等，與地方政府聯(lián)合策劃舉辦了多場線下活動(dòng)。

（二）以國際視野協(xié)助文化資產(chǎn)數(shù)據(jù)化、產(chǎn)品化

文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)是地方經(jīng)濟(jì)新增量，文化IP是城市形象新名片。地方規(guī)劃館、博物館、地標(biāo)性建筑等等文化資產(chǎn)，需要數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、國際化。建議以國際視野建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的地方文化對(duì)外傳播數(shù)據(jù)庫。利用虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，將線下文化資產(chǎn)系統(tǒng)地搬到線上；研發(fā)新型文化產(chǎn)品，把線上產(chǎn)品再帶回線下、推向海外；讓文化信息傳遞更快捷、管理更科學(xué)，形成新價(jià)值。這需要中央與地方聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)學(xué)研融合，加大產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的信息分享，加快新理論、新成果、新技術(shù)應(yīng)用于實(shí)踐的效率。

近年來，中國網(wǎng)與多個(gè)高校、智庫建立了對(duì)外傳播融媒體實(shí)踐基地，與多個(gè)企事業(yè)機(jī)構(gòu)確立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。未來，中國網(wǎng)還將籌建專業(yè)的地方對(duì)外傳播聯(lián)盟，升級(jí)合作模式，與地方政府、高校、媒體、企業(yè)等在對(duì)外傳播案例研究、產(chǎn)品研發(fā)、人才培養(yǎng)等方面開展全方位合作。

（三）打造地方故事對(duì)外傳播戰(zhàn)略平臺(tái)

提高全社會(huì)對(duì)講好地方故事的關(guān)注、對(duì)外傳播行業(yè)的發(fā)展水平、專業(yè)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品力，離不開戰(zhàn)略平臺(tái)、明星產(chǎn)品的帶動(dòng)。解決目前部分地方外宣品自發(fā)、零散、不專業(yè)等不足，解決地方重要信息碎片化、傳播難等問題，需要提升需求與供給的對(duì)接效率、建設(shè)戰(zhàn)略級(jí)服務(wù)平臺(tái)。

中國網(wǎng)計(jì)劃整合外宣資源，打造地方外宣綜合服務(wù)平臺(tái)——“這里是中國”（This is China），為地方外宣品策劃、定制、展示，地方IP塑造，地方活動(dòng)策劃和國際傳播等提供“一站式”服務(wù)，系統(tǒng)解決地方對(duì)外傳播平臺(tái)的搭建與運(yùn)營、內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布推廣、涉外輿情搜集與研判等需求。

中國網(wǎng)將利用新技術(shù)打造外宣名片、外宣百科等戰(zhàn)略產(chǎn)品，與地方共同策劃重大主題對(duì)外傳播方案，在新媒體時(shí)代，共同探索如何通過一個(gè)二維碼、一個(gè)視頻組、一份城市禮品、一個(gè)好產(chǎn)品、一個(gè)專業(yè)平臺(tái)，講好中國地方故事，讀懂一個(gè)中國地方，為拓寬中國各地故事的國際傳播路徑貢獻(xiàn)綿薄之力。